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千亿规模的酸奶市场,乳铁蛋白会是下一个增长点吗?

时间:2021-10-28 16:28:33 来源:dairyweekly.cn 编辑:佚名 阅读:手机版

会读配料表是一个当代消费者的基本素养

 

00后在小红书、美丽修行APP钻研起精华油的成分,新晋铲屎官们在萌宠主播直播间里检验起猫粮配方,美妆和宠物行业都在“成分”的加持下开启了新一轮增长。

 

成分当道下食品行业也不例外。比如千亿规模的酸奶市场就正在靠“成分”裂变出增长新视角。越来越多的消费者在超市、便利店货架前选购酸奶时,除了关注口味,还会习惯性瞄一眼酸奶瓶身上的配方表,如果其中添加有乳铁蛋白、益生菌等营养成分,即便价格不菲,也会让他们甘之如饴为之买单。

 

酸奶界刮起的成分新风与疫情带来的“健康焦虑”相关,也印证了消费需求的迭代升级。值得关注的是,从美妆护肤到健康食品,成分党人群开始走向大众化,这也为酸奶品牌制胜市场创造了新机遇。

 

 

全民健康诉求进阶成分党摆脱“三高光环”

 

去年的黑天鹅事件是一场全民级别的健康意识教育,后疫情时代的到来叠加消费升级效应,让消费者对食品健康营养的诉求日益增加,并且更加关注食品的营养成分及加工方式等的健康程度,比如食品中添加的原料是否天然优质、营养成分是否安全有益、配方是否科学专业等。

 

根据《2020中国互联网消费生态大数据报告[1]显示,食品领域迎来了健康需求的集中爆发,“加减法”饮食观进入大众视野,“含有膳食纤维、维生素、蛋白质”等成分概念消费增速突出。

 

那么成分党究竟是一群什么样的消费者?为何他们会对形形色色的营养成分格外“上头”?

 

其实,起初的成分党大多以高收入、高学历、居住在高线城市(一线、新一线城市)“三高”人群为主,比如你很容易在资深中产精致妈妈新锐白领等各大人群中找到他们,这群实力不俗消费者注重消费品质、价格敏感度低,期待“过硬”的产品体验。根据CBNData《2021酸奶消费趋势报告》显示[2],消费者挑选酸奶产品时最关注的因素就是营养成分,口感和产品新鲜度成为其次。

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图源:《2021酸奶消费趋势报告

 

随着健康意识向全民范围升级,成分党也渐渐开始摆脱“三高光环”,出现了“人传人”的现象,人群阵营表现出下沉化、大众化的趋势。尤其是在食品饮料这样的民生领域,大众对健康的诉求正在变得越来越具体,成为一种日常刚需。

 

 

酸奶自带营养光环,“乳铁蛋白”变身成分新欢

 

根据《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》显示[3],中国乳制品行业规模超三千亿元,市场规模庞大,液态奶占绝对主流。 

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图源:《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告

 

 

从发展周期来看乳制品行业发展分为四个阶段国内市场已经走过蓄力起步期爆发期迈入冷却调整期目前乳制品市场正在积极朝向高端健康国产占比提升方向发展。《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告[3]指出,在乳制品市场中,酸奶成为品类升级下的行业宠儿,市场规模已超三成。

 

政策的加持让健康食品迎来黄金发展期,在乳制品赛道上尤其如此。去年年初,国家卫健委发布了《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》[4],倡导每人每天摄入300毫升液态奶

 

自带营养光环的乳制品,在消费者心中的利益点也开始逐渐细化,比如提及酸奶的时候,消费者首先想到的是富含蛋白质、肠道健康等。CBNData的调研数据[5]也佐证了这一点:在消费者对酸奶的六大主要功能诉求中,超七成受访者最关注调节肠胃促吸,其次是提高机体免疫力、开胃和增加食欲。

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图源:《2021酸奶消费趋势报告

 

在酸奶市场上,低温酸奶风头尤盛,成为品牌布局的重点突破点。首先相比常温酸奶,低温酸奶在市场规模上仍是消费主流,其次低温酸奶在产品功能上也能玩出更多新花样,比如创新添加益生菌、乳铁蛋白、乳酸菌等成分

 

近年来国货老牌也不甘示弱“拿捏”起成分趋势创新。近期,旺旺集团就推出了全新品牌“旺旺x乳铁食研室,专研活性乳铁及其添加技术,创新应用于低温乳品中,并首发了两款新产品—乳铁蛋白瓶装酸奶和���酸奶饮品。

 

在旺旺新品中,营养成分“乳铁蛋白”被添加于低温酸奶,并在日本“黑科技”的加持下,能够实现28天保留乳铁蛋白活性。酸奶中的活性乳酸菌结合活性乳铁蛋白,达到双重活性,双重保护。并且,旺旺乳铁蛋白酸奶还提供了“9mg、10mg、30mg”三种不同梯度乳铁蛋白的添加,满足不同消费者人群的多元化需求。

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图源旺旺x乳铁食研室

 

乳铁蛋白是一种非血红素铁结合糖蛋白,多存在于哺乳动物和母乳中[6]。一般来说,乳铁蛋白在牛乳中含量较低,一般仅为0.1 g/L,这种稀缺性也让乳铁蛋白一度被誉为奶黄金”。

作为一种天然有益的成分,乳铁蛋白能够给消费者一种“天然的安全感”,因此作为健康食品的成分添加时具有先天性优势。旺旺此次在酸奶产品线上的布局,基于对酸奶市场消费趋势的洞察,也是对乳制品营养成分的创新应用,或将开启酸奶界的下一个成分风口。

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图源旺旺x乳铁食研室

 

成分创新之外,旺旺也为消费者提供了更多层次的消费体验比如在口味上除了原味醇香和原味增强2种口味外,还推出了燕麦、西柚燕麦、甜橙燕麦三种谷物和水果口味的搭配。

 

 

小结

成分党大行其道从源头上来看其实是当代消费者对“健康确定性”的渴望和追求,期待更确切、明晰的食品安全和功效,这种追求确定性的心理变化既关乎身体机理,也关乎生活方式、精神需求。

 

诸如旺旺x乳铁食研室最新推出的乳铁蛋白创新产品对应的不仅是消费者对健康营养成分诉求的进阶同时也是在呼应和倡导一种“轻养生、便携式”的年轻态生活方式。随着酸奶的消费贯穿于早餐、健身、饭后、加班多个“粉末化”场景中,这种品牌理念主导的生活方式也能够得以正向传播。

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图源旺旺x乳铁食研室 

(图片仅供参考,具体以实物为准)

 

在未来基于对消费者需求的深入洞察结合有益营养成分进行产品创新并在营销策略上直接面向消费者打造更多元有趣的场景体验或许将是更多食品品牌破局和增长的新思路

 

 

参考资料

1、 https://cbndata.com/report/2500/detail?isReading=report&page=1&readway=stand

2、 https://cbndata.com/report/2709/detail?isReading=report&page=1

3、 https://www.fxbaogao.com/pdf?id=2026685

4、 http://www.nhc.gov.cn/xcs/fkdt/202002/a69fd36d54514c5a9a3f456188cbc428.shtml

5、 https://cbndata.com/report/2709/detail?isReading=report&page=1

6、 Sorensen, M., & Sorensen, S. Compte rendu des Travaux du Laboratoire de Carlsberg. The Proteins in Whey, 1939

 

 

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