众所周知，体育营销是提升品牌知名度和用户粘性的有效手段，据管理咨询机构IEG数据显示，在全球营销市场上，体育营销占到了近七成（67.96%），年初火爆的冬奥经济同样验证了体育IP带来的“心智占位、品牌增值、消费增长”的新增长逻辑，也让面临存量竞争的中国企业看到了“抢人”式增长的新营销机遇。
足球作为全球影响力最大的体育运动之一，2022卡塔尔世界杯的商业价值毋庸置疑。在距离开幕已不足3个月的时间里，围绕这场体育足球盛宴的商业比赛早已打响，但如何将消费者对赛事的热爱，转化为对产品的青睐，进而带动销售的增长，是各个品牌都面临的挑战，而这正是乳品行业的黑马品牌现代牧业三只小牛所突破的。早在8月初，三只小牛利用精准的策略和环环相扣的战略布局，率先开启了这场体育营销比赛。
01 打好产品基石，三只小牛金牌品质征服世界杯
好产品才是吸引消费者的基石，在这一点上，获得“2022FIFA世界杯官方牛奶”认证的现代牧业三只小牛拥有绝对的发言权。
三只小牛自成立之日起就坚信“好牛自然产好奶”，坚持“科学养牛”，从牛舍温度、餐食标准到定期体检、音乐SPA， 214项国家奶牛福利标准一应俱全，从牧场到工厂全程设立173项原奶国际标准检测，保证原奶品质得以超过欧盟标准，到目前为止已经连续9年获得食品界诺贝尔奖“世界食品品质评鉴大会金奖”，这也是三只小牛获得世界杯官方认可的重要原因。
然而，如何让消费者第一步就感知到三只小牛的世界品质？首先，三只小牛推出世界杯限定包装，用璀璨的大力神杯作为主视觉的包装展示现代牧业三只小牛“2022FIFA世界杯官方牛奶”的官方认证。这样高效直接的沟通方式，无论是对球迷还是普通消费者来说，都能在鱼龙混杂的世界杯营销中快速建立起对“世界好品质 科学好营养”的品牌认知，提升对三只小牛的信任度，从而使得他们在购买决策中更加偏向三只小牛。
除了包装视觉的结合，三只小牛在SKU单品创新上也下足了功夫。在乳品还在“内卷”营养数值的单调市场环境下，三只小牛率先突破现状，开辟全新功能牛奶赛道，加入“科学成分”，发布安神舒缓的睡前30分牛奶、0乳糖的软牛奶、富含A2β-酪蛋白的DNA牛奶等一系列功能牛奶，为消费者在世界杯熬夜、观赛期间补充营养带来更多选择。奶源单品两手抓的匠心态度，也让三只小牛的产品能在世界杯“商战”中脱颖而出，得以轻松撬动消费杠杆，成为名副其实的“功能牛奶新标杆”。
世界杯期间的热血和感动层出不穷，营销情怀的品牌更是数不胜数。对于消费者而言，情怀可以轻易找到代替品，但对于品牌而言，如何赋予消费者不可替代的实实在在的利益，显得尤为重要。
为此，现代牧业三只小牛特别推出了“喝三只小牛 扫码赢金球”活动，消费者凡是在线下商超、三只小牛京东天猫旗舰店、微信小程序商城等渠道，购买世界杯限定包装产品，均可扫描箱内活动页上的二维码进入活动页面，参与“足金金球、世界杯门票、世界杯纪念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”的抽奖。
表面上看这似乎是一场简单的抽奖活动，但仔细观察就不难发现三只小牛在奖品设置上极具用心，“足金金球、世界杯门票、世界杯纪念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”这些奖品对于众多球迷来说，纪念意义十足，可以说是可遇而不可求，而对普通牛奶消费者而言，在品味世界杯金牌品质的牛奶的同时，还有机会获得具有更高经济价值的金球奖品，何乐而不为呢？
三只小牛通过这场聪明的“扫码赢金球”活动，将球迷与普通牛奶消费者连接在一起，不仅守护了牛奶消费用户原有的存量，又实现了球迷消费者的增量，一举两得，不失为一个优秀的世界杯营销典范。
03 塑造科学专家形象，打造专属品牌资产
有了世界品质的产品和极具吸引力的活动，占领用户心智，形成品牌资产便是三只小牛的第三步，也最重要的一步。
伴随着兴趣电商的兴起，以内容、社交驱动的电商成为了主流的消费购买形式，因此，精准撬动消费者需求的内容传播则成为了三只小牛打造品牌资产的发力点。
在牛奶消费上，如何科学选奶、科学饮奶实现营养吸收的最大化，是消费者目前最主要的痛点，但鲜有乳业品牌在这一内容上进行深度教育。于是三只小牛便选择了与金星、谷传玲、陈然、郭兮恒等国内一众权威医生和营养学专家一起推出了具有指导价值的“科学饮奶计划”， 对消费者进行全新的牛奶知识科普，普及科学饮奶理念，将品牌塑造成“科学专家”形象，进而将科学饮奶、科学选奶打造成专属三只小牛的品牌资产，让三只小牛即使在世界杯赛事结束，也不会被广大球迷的“三分钟热度”所遗忘。
而在这个过程中，三只小牛也逐步建立了以抖音快手为核心的兴趣电商布局，开启不定期的达人直播和营养学专家“科学饮奶公开课”进行科普，手把手教用户如何确定自己的营养需求，选择合适的牛奶，从而缩短消费者从决策到下单的时间，这也让三只小牛在此次世界杯营销“大战”中减少了不必要的流量流失。
世界杯的脚步越来越近，球迷们早已经摩拳擦掌，等待着一届与众不同的赛事，对品牌来说，更是一场“诸神黄昏”般的“大战”。三只小牛卓越的布局已经不言而喻，以领先的原奶品质和创新单品“打地基”，在“上层建筑”优化参与门槛低同时又极具诱惑的互动，突破球迷与普通牛奶消费者圈层壁垒，自然而然地将他们对赛事的热爱转化为对产品的青睐，不仅做到了稳存量、扩增量，同时也极大提升了三只小牛的品牌影响力和竞争力，为中国乳品行业今后的体育营销提供了一个优质蓝本。
作为乳品行业黑马同时也是“功能牛奶新标杆”，三只小牛在此次世界杯前的营销表现可以说是无懈可击。品质为“中国质造”之本，优秀的营销也是中国品牌走向国际的必备技能，相信在未来，三只小牛还能以更多惊艳的高品质牛奶和精彩的营销事件推动乳品行业发展，征服国人乃至世界。
